Memahami pelanggan belumlah cukup. Dengan konsep pemasaran, perusahaan memperoleh keunggulan bersaing (competitive advantage) dengan merancang tawaran yang memuaskan kebutuhan konsumen sasaran lebih baik dari pada tawaran pesaing. Mereka inginmenyampaikan nilai pelanggan yang lebih besar dengan menawarkan harga yang lebih murah untuk produk dan jasa yang sama, atau dengan menyediakan lebih banyak manfaat yang sesuai denganpenetapan harga yang lebih tinggi
Jadi, strategi pemasaran harus memperhatikan bukan hanya kebutuhan konsumen sasaran, melainkan juga strategi pesaing. Langkah yang diambil adalah analisa pesaing (competitive analysis), proses mengenali dan menilai pesaing utama, kemudian langkah berikutnya adalah mengembangkan strategi pemasaran bersaing (competitive marketing strategy) yang secara mantap memposisikan perusahaan terhadap pesaing dan memberikan keunggulan bersaing paling besar.
Analyzing Industries and Competitors
Michael Porter dari Harvadr mengidentifikasi lima kekuatan yang menentukan daya tarik laba jangka panjang intrinsik dari suatu pasar/segmen pasar, yaitu :
1. Ancaman pesaing segmen yang ketat (Segment revalry).
2. Ancaman pendatang baru (new potential entrants).
3. Ancaman produk substitusi.
4. Ancaman buyer’s growing bargaining power.
5. Ancaman supplier’s growing bargaining power.
Kita dapat membedakan empat tingkat persaingan berdasarkan substitusi produk :
1. Persaingan merek (Brand competition)
2. Persaingan industri (industry competition)
3. Persaingan bentuk (Form competition)
4. Persaingan generik (generic competition).
Untuk merencanakan strategi bersaing, perusahaan perlu mengenali pesaingnya dan selalu mebandingkan bauran pemasarannya (4P) dengan pesaing terdekat. Sehingga perusahaan dapat mengetahui keunggulan dan kelemahannya.
Langkah-langkah menganalisis pesaing adalah :
1. Mengenali pesaing perusahaan :
Perusahaan harus mengetahui siapa pesaing sebenarnya. Pesaing dalam arti luas adalah semua perusahaan yang membuat produk atau yang memasok jasa yang sama. Kunci untuk mengenali pesaing adalah dengan cara menghubungkan industri dan analisis pasar dengan memetakan segmen produk/pasar.
2. Menetapkan tujuan pesaing :
Setiap perusahaan mempunyai tujuan dan yang paling utama adalah menghasilkan laba. Setiap pesaing mempunyai “bauran tujuan” dengan kepentingan yang berbeda-beda seperti : kemampuan menghasilkan laba, pertumbuhan pangsa pasar, arus kas, kepemimpinan teknologi atau layanan dll. Untuk itu, perusahaan harus dapat mengetahui apa yang menjadi tujuan dan sasaran para pesaingnya untuk berbagi segmen produk/pasar, sehingga dapat diantisipasi.
3. Mengenali strategi pesaing :
Bila strategi yang diterapkan perusahaan, hampir mirip dengan pesaing, maka semakin ketat persaingan antar keduanya. Di hampir semua industri, pesaing dapat dikelompokkan yang menjalankan strategi berbeda. Kelompok strategis (strategic group) adalah kelompok perusahaan dalam suatu industri yang menempuh strategi sama di suatu pasar target.
4. Menilai kekuatan dan kelemahan pesaing :
Perusahaan harus menjawab “apa yang didapat pesaing”. Untuk itu haruslah mengumpulkan data tentang sasaran, strategi, dan prestasi pesaing dalam kurun waktu beberapa tahun. Kadangkala informasi ini sangat sulit diperoleh. Untuk mempelajari pesaing perusahaan biasanya belajar mengenai kekuatan dan kelemahan pesaing dari data sekunder, pengalaman pribadi dan desas-desus. Dapat pula melalui riset pemasaran primer terhadap pelanggan, pemasok dan agen.
Saat ini banyak dilakukan dengan cara Benchmarking (penetapan tolok ukur) yaitu proses membandingkan produk dan proses perusahaanterhadap pesaing atau perusahaan terkemukadalam industri lain untuk mencari cara memperbaiki mutu dan kinerja.
5. Memperkirakan pola reaksi pesaing :
Reaksi pesaing berbeda-beda, ada yang bereaksi cepat atau keras dan adapula yang lamban bahkan tidak memberikan reaksi karena tidak meyadari adanya pergerakan dari persaingan. Mengetahui bagaimana pesaing utma bereaksi, merupakan petunjuk terbaik bagi perusahaanuntuk mengetahui seberapa besar manfaatnya menyerang pesaing atau mempertahankan posisi saat ini.
6. Memilih pesaing untuk diserang dan dihindari :
Untuk memilih pesaing, dapat fokus pada beberapa kelas pesaing :
· Pesaing kuat dan lemah, yaitu bila memilih sasaran yang lemah mungkin manfaatnya lebih kecil dari pada menghadapi pesaing yang kuat. Bila perusahaan mengetahui kelemahan pesaing, dan berhasil mengunggulinya hasil yang didapat akan lebih besar.
· Pesaing dekat dan jauh, yaitu pesaing yang mempunyai banyak kemiripan dan saling berhadapan (misalnya : perusahaan kacamata yang bersaing dalam lensa kontak), dan sebaliknya untuk pesaing jauh.
· Pesaing “bertingkah laku baik” atau “merusak”, Pesaing dapat membantu perusahaan untuk mendapatkan keuntungan. Pesaing yang bertingkah laku baik ingin adanya kestabilan dan kesehatan dari pasar/industri, sehingga mereka mengikuti peraturan, menetapkan harga yang wajar, menerima tingkat pangsa pasar dan laba yang wajar dsb, sebaliknya bagi pesaing yang merusak.
7. Merancang sistem intelejen untuk bersaing :
Yaitu berupa informasi yang diolah dan dikelola mengenai data pesaing, yang kemudian disajikan dalam bentuk telepon, buletin, laporan. Dengan demikian dapat digunakan dalam pengambilan keputusan.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar